Técnicas para investigar el comportamiento de un consumidor: “METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR”

A los efectos de presentar la metodología que nos enseña del comportamiento de los consumidores frente a las ofertas comerciales, necesitamos introducir algunos conceptos centrales, que a continuación se detallan :

La Conducta Humana :       El ser humano, dueño de una estructura íntima determinada establece en forma variable las condiciones en las cuales desarrolla su vida, a diferencia de otros seres donde el instinto determina tendencias más predecibles o fijas. Vale decir la conducta humana depende más de lo que el ser aprende durante su vida que del instinto.

Explicación de la Conducta Humana :      Esta se puede medir mediante las denominadas “unidades de explicación”

1. Unidades de bajo orden:     sirven para estudiar cómo el ser humano llega a conocer su      mundo e interpretarlo
2. Unidades de alto orden:      permiten conocer la conducta social del individuo

1. Todo conocimiento se adquiere por los sentidos y su  estimulación.  Por el mecanismo de la sensación se aprehenden (toman) los estímulos simples; es la respuesta de los sentidos a la luz, al sonido, etc. Mediante el proceso de la percepción se selecciona, organiza e interpretan los estímulos sensoriales para lograr a través de ellos una visión coherente y significativa del mundo

Para que un estímulo sea recibido por el organismo, y pase a integrar parte de la experiencia humana va a depender de:

• Intensidad del Estímulo
• Experiencia previa del individuo y de sus expectativas
• Motivaciones :     racionales y emocionales

2.

  El proceso de compra:

 La decisión de comprar, se origina en un estado de necesidad latente de origen biológico (alimentación, descanso, protección física, etc.) o psíquico (aceptación, estima, orgullo, placer, poder, seguridad, prestigio, amor, etc.) Las biológicas dependen de la evolución cronológica y orgánica del individuo; las psíquicas de la evolución cultural, social y de las experiencias que integran su proceso psíquico.

Las necesidades latentes  son de un potencial infinito, se generan, crecen y desaparecen en forma constante y dinámica, desde el mismo momento en que el individuo nace, hasta que muere, y no dependen de un solo estímulo, sino de un proceso integrado y evolutivo.

Los estímulos que el individuo recibe a través de los órganos de los sentidos alimentan este proceso y transforman necesidades latentes en manifiestas o sentidas.

Los estímulos producen “sensaciones” que influyen en el mecanismo de decisión del consumidor. Cuando la necesidad latente se hace sentida o manifiesta el individuo realiza una actividad para obtener el bien o servicio que la satisfaga, ya que se produce  en él  un estado de desequilibrio, consciente o inconscientemente, que requiere su obtención.

Recién en esta etapa del proceso de la conducta de compra se evidencia lo que comúnmente se denomina necesidad de compra . Técnicamente, en un modelo descriptivo (como el de arriba) definiremos a este estadio del sistema como proceso de actividad previa a la decisión de compra. En él el consumidor trata de obtener información, que elegirá : decisión de compra.

 Conducta de Compra:         está ligada con factores relacionados con la esencia de la vida del individuo y el medio social en el que actúa. La compra es una respuesta a un fenómeno muy complejo donde los estímulos de la comercialización son un factor desencadenante (o un medio), pero no el origen o causa de una actitud.

La decisión de comprar no culmina el proceso generado por una necesidad, ya que con posterioridad a la misma se produce una etapa denominada “comportamiento de uso”, en la cual se dan distintos cursos de aplicación a los bienes y servicios adquiridos. El comportamiento de uso  tiene efectos de realimentación en el proceso de consumo y está condicionado tanto por la etapa de “actividad previa” como por la conducta del usuario.

Con posterioridad a la etapa del comportamiento de uso se produce una instancia que se denomina de “sentimiento posterior” a la compra y uso. En ella se crean las sensaciones de satisfacción o frustración con relación al bien o servicio utilizado.

Esta etapa tiene relevancia porque influye en la realimentación del proceso, estimulando nuevas necesidades latentes, difundiendo a otros consumidores estímulos positivos o negativos (marketing “boca” a “boca”), o bien reiterando las decisiones (frecuencias) de compra.

 Estamos en condiciones ahora de desarrollar la metodología mencionada, la que luego ejemplificaremos mediante aplicaciones prácticas de la vida real:

Metodología de análisis de la  conducta de compra del consumidor

1.                Análisis del consumo :         

• La toma de decisión de compra : Tipo de necesidades (Primarias /Biológicas y Secundarias/Psíquicas)  involucradas y su interrelación
• Quiénes influencian en la decisión :

a)                 Familia

b)                 Grupo de Referencia

c)                  Clase socioeconómica

d)                 Subcultura

e)                  Cultura

 2.                Características del acto de compra/ consumo :

• Decisión Planeada
• Decisión Deliberada
• Decisión por Hábito

3.                Imágenes del consumidor con respecto a sí mismo, a la marca, al producto, a la empresa, al lugar de ventas, etc.

• Atributos que impactan  / condicionan la toma de la decisión

4.                Situaciones en que el consumidor tiende a consumir :

• Ocasión de compra
• Búsqueda de beneficios
• Tipo de usuarios :

a)      no usuarios

b)     usuarios habituales

c)      ex usuarios

d)     usuarios potenciales

e)      usuarios 1era vez

• Tasas de uso :

a)      leves

b)     moderados

c)      fuertes

• Posición de lealtad
• Etapa de disposición de compra :

a)      se dan cuenta del producto

b)     no se dan cuenta

c)      están informados

d)     están interesados

e)      están deseosos

f)       están para comprar

5)                 Posibilidades de cambio en la decisión de compra:

a)                 Cambios de patrón de conducta

b)                 Innovación tecnológica

c)                  Poder adquisitivo

d)                 Leyes / Grupos de Presión

e)                  Análisis de la oferta de la competencia

f)                  Cambio por sustitutos

EJEMPLO DE APLICACIÓN:         

“MERCADO DE LOS PERFUMES IMPORTADOS”

1.      Análisis del consumo :   

• La toma de decisión de compra:

Necesidades Latentes de Origen Secundario :      Distinción; Presencia; Aceptación

Necesidades Manifiestas de Origen Secundario : Sentirse bien; Gustar; Seducir

• Quiénes influencian en la decisión :

Familia :         En la temprana edad (adolescencia) por imitación al referente, padre o madre o hermanos

Grupos de Referencia :   A partir de la independencia familiar en la toma de muchas decisiones, con cambio de referentes amigos/as de estudio; trabajo; club; discotecas; etc.

Nivel Socioeconómico:     Influye directamente en los adultos, como forma de posicionarse frente al “otro”

2.      Características del acto de compra/ consumo :

En general cuando el perfume es para uso personal la decisión de compra es por hábito, siendo planeada cuando es para obsequiar

3.      Atributos que impactan  / condicionan la toma de la decisión :

Fragancia

Persistencia

Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel

Presentación

Seducción

Status

4.      Situaciones en que el consumidor tiende a consumir :

• Ocasión de compra :  Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos
• Búsqueda de Beneficios : Apariencia - Marca; Sociables – Persistencia;  Seductores – Fragancia

5.      Posibilidades de cambio en la decisión de compra:

• Variación de nuestro poder adquisitivo
• Oferta de la competencia
• Cambios tecnológicos : aplicadores,  sprays
• Sustitutos : Lociones de cuerpo
• Grupos de Presión : Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera

 REFLEXION FINAL :

El estudio de las necesidades y del proceso de compra permite a las empresas orientar sus estrategias para capitalizar la demanda potencial y real que derivan de ellas. La metodología práctica expuesta constituye una herramienta ,que los tomadores de decisión están en condiciones de incorporar

Ing. Mario R. Olsztyn

Senior Consultant on Strategy & Organization Behaviour

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Contar con metodologías que allanen su toma de decisiones, le brinden una orientación constante y le permitan, rápidamente, corregir los rumbos mal emprendidos, parece ser una receta tentadora.

Más que sumergirse en los profundos y valederos conceptos teóricos  de los más connotados “gurúes” de la administración de empresas, lo que Ud. realmente  necesita, es un manual de aplicaciones prácticas, que le ayude a resolver sus situaciones reales.

Está claro, que sin estructuras adecuadas, alineación del personal detrás de la Visión-Misión, Modelos Mentales de vanguardia, Clima Organizacional motivante y sinergia en el Trabajo de Equipo, no es posible una administración con resultados de alta performance.

En ese sentido, surgen una serie de aplicaciones, que le devolverán el ritmo a su organización, desactivando sus límites al crecimiento. Es posible pasar del pensamiento lineal al sistémico (relaciones causa- efecto) mediante un entrenamiento adecuado, que le harán aprender  el uso y aplicaciones del método (arquetipos sistémicos) para relacionar causas y efectos, descubrir los puntos de apalancamiento y activar acciones destinadas a  realizar cambios cualitativos en su actual organización:

EL GRAFICO REFLEJA LA METODOLOGIA PARA DETECTAR LOS LIMITES AL CRECIMIENTO EN SU EMPRESA “EJEMPLO DE UN CALL CENTER

En cuanto a evaluar el alineamiento de su personal a la Visión de la organización, primero deberá saber qué valores centrales están sustentando las visiones de sus Gerentes claves (key managers), cuáles de éstos están contenidos en las premisas de su empresa, y qué capacidad de alinear esa brecha tiene posibilidades de éxito. Adquirir esa metodología para poner en funcionamiento las alineaciones, será su desafío:

 CUADRO DE MANDOS PARA EVALUAR LA ALINEACION DE LA VISION EN SU ORGANIZACION

El clima organizacional condiciona el status quo de su personal.  ¿Ud. sabe en qué tipo de cultura está conviviendo/funcionando el personal de su empresa? ¿Está seguro de que todas las áreas funcionan bajo la misma cultura empresarial? Para propender hacia una Cultura Emprendedora, deberá primero diagnosticar que todas las áreas de decisión comulguen una misma cultura, alinearlas si no fuera así, y luego generar las acciones para evolucionar de su actual status quo a una cultura de excelencia. Monitorear la alineación y evolución de la Cultura Empresaria, puede incorporarse a través del manejo de los Ejes Acción (capacidad de realizar) y Visión (capacidad de Percibir Oportunidades) y su representación gráfica:

GRAFICO QUE LE SEÑALA LA CULTURA ACTUAL DE SU EMPRESA

Finalmente a las empresas la hacen su personal, mejor dicho el funcionamiento del mismo. Saber si los mismos lo hacen adecuadamente, condicionan e impactan la performance final de la organización.  Para ello se hace necesario estimar cuantitativamente este funcionamiento:

GRAFICO PARA EVALUAR LA PERFORMANCE DE SUS EQUIPOS (EL HEXAGONO ES EL ESTADO PERFECTO)

Ing. Mario R Olsztyn

Senior Consultant Strategy & Organization Behaviour

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Los productos al igual que los seres del mundo animal o vegetal tienen un ciclo de vida que reconoce distintas etapas en su evolución.

1era Etapa: Introducción
2da Etapa: Desarrollo o Crecimiento
3era Etapa: Madurez
4ta Etapa: Declinación
5ta Etapa: Desaparición

Surge como consecuencia que es imprescindible que el área de comercialización para administrar los productos debe conocer la etapa del ciclo de vida por el cual pasa en el momento en que se debe adoptar un curso de acción o estrategia; pues las estrategias que se utilicen para un producto en su etapa de introducción no serán las mismas de las que se apliquen en las etapas de desarrollo, madurez, declinación o desaparición.
¿Existe la forma, de lo que usualmente hacemos por intuición, se plasme en una
metodología de aplicación práctica, que evite riesgos por el fallo de esa intuición ?
Sí existe. Se trata de cuantificar o cualificar una serie de parámetros que caracterizan dichas etapas. De acuerdo a la etapa, dichos parámetros tendrán valores diferentes.
Cabe destacar, que estos barómetros, se determinan, como se detallará en un cuadro más adelante, mediante técnicas motivacionales y estudios estadísticos o de rentabilidad.

Estos factores a evaluar son:

• Rentabilidad: refiere a la contribución marginal del producto
• Penetración: indica la participación de mercado alcanzada
• Aprendizaje: implica el grado de percepción y conocimiento que se tiene del producto
• Competencia: el grado de presencia de la misma frente al producto de la empresa
• Clientes: la discriminación de aquellos que consumen el producto, de los potenciales a incorporar
• Volumen de Ventas: la cantidad de productos vendidos en un periodo de tiempo
• Evolución Tecnológica: el grado de desarrollo de mi producto respecto al avance de las investigaciones en el sector
A continuación evaluemos estos factores para cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, como se muestra en el siguiente cuadro:

Veamos algunos ejemplos de productos en las distintas etapas del ciclo de vida:


Analicemos las diferentes fuentes de información y técnicas que nos permiten medir los factores que caracterizan las diferentes etapas del ciclo de vida del producto:

Como se aprecia en el cuadro cada uno de los parámetros puede ser medido en cualquiera de las etapas, por investigaciones de mercado, auditoría de ventas, análisis de costos, probabilidad y estadística, y/o desarrollo e investigación.
El tema está en que las empresas debieran poner dentro de sus objetivos y presupuestos el consultar estas herramientas. La sistematización en el uso de las mismas, le garantiza a la empresa no verse sorprendida (truncado el ciclo de vida de su producto) , por los cambios tecnológicos, las acciones de la competencia o los cambios en la conducta de los consumidores.

REFLEXION FINAL:

La metodología expuesta permite no sólo conocer el status quo de nuestro portafolio de productos, sino que nos da elementos y destrezas para anticipar, innovar y desarrollar la creatividad necesaria para seguir la evolución del eje de los tiempos, que en nuestra época actual y las futuras será cada vez más incierto y turbulento. Por otra parte el desarrollo de las estrategias de producto a aplicar, que en futuros artículos veremos, están basadas en la identificación de la etapa del ciclo de vida a la que pertenece el producto.

ING. MARIO R. OLSZTYN , MBA
Senior Consultant Strategy & Organization Behaviour
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